Как выбрать имя бизнесу: этапы создания бренда или торговой марки. Общие требования к названию бренда

Б ренд нужно назвать, правильно. Название для фирмы будет сопровождать товар или услугу компании постоянно и хотим мы того или нет, все окружающие будут сопоставлять с тем, что он представляет. И наоборот, сам товар или услуга будут давать информацию об уровне бренда. Все взаимосвязано.

Бренд

Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой.
Из всех задач брендинга важнейшей является имя, которое вы даете своему товару или услуге.

Прежде чем ответить на вопрос, каким должно быть хорошее имя для бренда, нужно рассмотреть, какими именами и названиями предпочитают пользоваться люди. Каждый предмет и явление имеет свое словесное обозначение, но иногда люди называют их по-своему.

Каково ваше конкурентное преимущество?

Вовлечение клиента в процесс принятия решений часто является наиболее эффективным решением. В этой части поиска архетипической идентичности необходим тщательный анализ конкуренции. Вы должны узнать, какой архетип вы используете в своей презентации, и случайно ли это тот же архетип, который вы выбрали. Неудивительно, что компании, занимающиеся программными решениями или новыми технологиями, часто выступают в роли мастеров. Он создает порядок и гармонию в оригинальном хаосе с почти волшебными инструментами.

Точность и емкость бренда

Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Почему автоматический фотоаппарат стали называть «мыльницей»? По двум причинам: во-первых, он действительно похож на мыльницу по форме и, во-вторых, обращаться с ним так же просто. Многие слова «прилипали» к товару, так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» - стол аналогичной конструкции.

Но в этой путанице волшебников ваш бренд может стать похож на обычного ученика школы Хогвартса - определенно не похож на Гарри Поттера. Продукты или услуги в пределах одного и того же сегмента, естественно, имеют одинаковую архетипическую идентичность. Если вы обнаружите, что ваш прямой конкурент использует один и тот же архетип, вы можете оказаться в тупике. Тогда, безусловно, стоит подумать, подходит ли ваш архетип для вашего бренда, или же вы не можете углубить уровень своего архетипа. В результате всегда необходимо дифференцировать.

Теперь необходимо сосредоточить все внимание на клиентах. Вам нужно найти тон и контекст, которые наиболее сильно впечатляют вашей целевой аудитории. Часто говорят, что люди хотят распознать себя в рекламе. Представьте себе новую маму. Интуитивно мы предложили бы ее типовые объявления для удовлетворения самых лучших потребностей ребенка. Повседневная забота о маленьком ребенке, однако, истощает его мать, и поэтому может желать чего-то совершенно другого. После выхода из ее повседневной жизни. После одиночества, независимости и абсолютной свободы.

Название для фирмы должно быть кратким

Как люди называют «Промышленно-инвестиционный банк»? или еще - «ПИБ». Почему не полным наименованием? Слишком длинно. По этой же причине Сберегательный банк Украины именуют в народе «Сбербанком», говорят не «Центральная клиническая больница», а «ЦКБ». Поэтому операционная система «Microsoft Windows» была упрощена до «Винды», компьютер сократили до «компа», «Apple Macintosh» стал простым «Маком». Сокращение длинных и сложных наименований до простого и выразительного слова характерно не только для "наших" потребителей. Название для компании должно быть коротким, а если обязательно оно должно быть длинным, то позаботьтесь, чтобы его сокращенное название было благозвучно.

Великий рецепт архетипической идентичности

Это значения, которые предлагает архетип. На таких примерах вы можете видеть, что люди очень часто реагируют гораздо более значительно на рекламу, отражающую их невыполненные желания. Именно они могут глубже отреагировать на то, чего не хватает. Теперь наступает момент, чтобы приготовить все ингредиенты, которые мы делали во время этого анализа, правильное и уникальное блюдо. После того как вы ответите на все эти вопросы, выберите один архетип, в котором ответы будут соответствовать самым большим.

Экспрессивность бренда при названии фирмы

Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, т. е. способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова «телевизор» на «ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации и уровню передач. Или нейтральное слово «ресторан» часто замещается выразительным словцом «кабак», выражающим атмосферу, качество кухни и уровень обслуживания. Негативное отношение к использованию готовой фонограммы на концертах передается в коротком и язвительном слове «фанера»: в нем выражено что-то примитивное, грубое и ненастоящее.

Заманчиво собрать личность нескольких архетипов, но, скорее всего, она ослабит существенную силу ясности и согласованности. Нецелесообразно сочетать в презентации несколько архетипов, так как это затрудняет клиентам идентифицировать себя с брендом через интуитивно знакомые шаблоны. У последовательной архетипической идентичности гораздо больше шансов достичь признания среди клиентов. Если вы разбиваете свою личность на несколько архетипов, вы создаете несоответствие в подсознании своих клиентов, что в конечном итоге может привести к путанице.

Название для фирмы не должно содержать таки слов.

Благозвучие бренда

В языке встречаются такие слова, для произнесения которых требуется внутреннее усилие, говорить такие выражения неприятно. Как правило, в конкуренции между словами побеждают помимо всего прочего те из них, которые более приятны на слух. Например, слово «самолёт» более соответствует строю русского языка, чем «аэроплан». Такие же метаморфозы происходят и с названиями марок. Пакет молока завода «Петмол» стали называть «пятнистым» за коровью раскраску.

Но, как говорится, правила должны быть нарушены. И так же, как и с другими правилами, истинный мастер может позволить себе их нарушить. Однако необходимо тщательно понять систему. В конце концов, лучшие повара часто не имеют рецептов. Благодаря этому они могут создавать уникальные новые вкусы. Даже при приготовлении пищи этому предшествуют годы практики.

На рынке нет бренда, который бы имел хороший автомобиль для каждой ситуации. Для выбора, который гарантирует, что вы получите максимум за свои деньги, вам нужно посчитать и предвидеть немного. В настоящее время предложение на рынке настолько запутанно, что для экспертов, занимающихся вопросом выбора правильных автомобилей для конкретных целей каждый день, потребуется много времени.

Таким образом, если мы не хотим, чтобы предложенное производителями название народ не заменил своим хлестким словцом, нужно позаботиться о том, чтобы имя бренда было точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным . Название для компании или бренда должно быть пригодно для использования в различных марочных коммуникациях и разнообразных контекстах использования. Марочное название также не должно надоедать или раздражать при длительном и интенсивном использовании. Это общие требования к имени и названию бренда.

Однако, как только вы правильно выбрали категорию транспортного средства, потенциальный выбор будет ограничен несколькими брендами. Вот некоторые классические подходы. Некоторые компании и компании будут выбирать бренды с самой высокой долей рынка - для так называемых «чешских классиков». Этот выбор не является ошибочным, он по-прежнему имеет смысл, но не единственно правильный. Некоторые компании предпочитают низкую цену при покупке автомобилей, не обращая внимания на общие затраты на весь автомобиль. Часть компаний затем решает с некоторым явным предпочтением конкретному бренду, даже зная, что это может быть не самое подходящее решение с экономической точки зрения. Ни одна из этих процедур не является ошибочной, это просто свободный выбор.

Имя бренда является одним из самых активных коммуникаторов, поэтому желательно, чтобы оно содержало ключевую информацию для своих потребителей.

1. Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

идея позиционирования марки;
суть бренда;
главное отличие от конкурентных марок;
основная выгода или преимущество для потребителей;
результат от использования, получаемый потребителем;
назначение товара, товарная категория;
основные аспекты качества или свидетельства о качестве;
состав, конструктивные особенности товара;.
торговое предложение своим потребителям;
главная ценность марки с точки зрения потребителей;
стиль и уровень жизни потребителя;
мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;
ценовая категория;
ситуации использования товара;
ситуации покупки товара.

2. Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначении, выгоде и преимуществах данного бренда.

Но если вы хотите, чтобы вы определились с брендом, который предоставит вам самую низкую общую стоимость, это будет немного работа, но это определенно окупится. Так почему же выбор правильного бренда в этой категории так важен? Примеры ниже. Эти различия между сопоставимыми ценами автомобилями в основном относятся к следующим областям. Оставшаяся стоимость автомобиля - сколько вы продаете, когда вы не собираетесь его эксплуатировать, - разница до 30%. Расходы на обслуживание - сколько регулярных услуг по техническому обслуживанию - до 70% различий.

Надежность автомобиля - сколько гарантийный ремонт - разница до сотен процентов.
Потребление - реальное, а не «бумага» - различия до 30%.

Допустим - кто оценивает эти предметы при выборе нового автомобиля?

Как правило, удачное имя бренда содержит указания сразу на несколько категорий или ассоциируется с ними.

Формальные требования к имени бренда

Название для фирмы - это слово или словосочетание, и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям.

1. Фонетические критерии:

Сколько можно сохранить или потерять

В основном мы имеем дело с его стоимостью, но мы не знаем этих гораздо более релевантных данных и поэтому не можем быть приняты во внимание. Итак, как это работает? В качестве очень хорошего индикатора вы можете использовать стоимость в чешских кронах за 1 км, которую вы едете - как в такси, где установлена цена за километр.

Это единственный полезный указатель, который поможет вам сравнить автомобили каждой марки в сопоставимой категории. И мы заверяем вас, что существуют огромные различия, даже среди автомобилей с очень близкой ценой. Или, наоборот, этот показатель почти одинаковый для автомобилей с разными ценами. Тогда вы обнаружите, что сможете насладиться престижным бренд-автомобилем, включая лучшие технологии, комфорт и безопасность, под «килограммовой нагрузкой» обычного автомобиля. Вот несколько примеров для иллюстрации.

Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название.
Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров.

2. Фоносемантический критерий.Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда.

Это огромная разница между двумя автомобилями, которые на первый взгляд предоставляют ту же услугу. Но экономически он значительно варьируется, какой из них вы выбираете. . Для точного выбора подходящего бренда в данной категории вам придется исключить из критериев выбора цену - это не оправдано и особенно в сегодняшнее время, когда некоторые бренды пытаются получить скидки до 40%, теряют информационную ценность.

Да, это произойдет, но снижение цен не означает для клиента, что это хорошая покупка для него. Однако это происходит не слишком часто и в той мере, в какой было бы очевидно судить о вездесущем агрессивном общении автопроизводителей. Вы должны быть очень осторожны в этом, потому что, когда некоторые модели автомобилей продаются много, через несколько лет на рынке будет много, и поэтому их цена де-факто упадет на сумму скидки в начале. Таким образом, покупатель получает предполагаемую скидку в виде скидки, но как только он продает автомобиль, он получает значительно меньше.

3. Морфологический критерий.Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.

4. Лексический критерий.Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда.

5. Семантические критерии:

Вам нужно подумать об этом, прежде чем позволить себе удивляться лучшим предложениям. Если вы ожидаете, что мы порекомендуем конкретные бренды, то в данный момент мы немного разочарованы - но это невозможно. Даже если вы сопротивляетесь своим субъективным предпочтениям для брендов или стран происхождения, в игре все еще есть много факторов. Таким образом, упрощенное руководство по экономически правильному выбору.

Взгляните на цены на модели, которые вы считаете - краткого обзора будет достаточно, чтобы посетить некоторые из крупнейших автосалонов, их веб-сайты, цена моделей того же бренда из разных лет очень часто ведет себя аналогичным образом. Посмотрите на стоимость обзоров услуг и подсчитайте, сколько вы стоите, скажем, более тысячи километров. Часто бывает так, что самые агрессивные бренды в 1-3 дисциплине не преуспевают и поэтому пытаются манипулировать клиентом по выгодной цене.

Рассмотрим реальное потребление определенного автомобиля.
На дискуссионных форумах имеется много материала.
И когда вы считаете это в сочетании с покупной ценой, вы будете понятны.

Существует еще один, менее трудоемкий способ получить объективное сравнение автомобилей и так называемый оперативный лизинг.

Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда.
Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда.

6. Лексикографические критерии:

Печатное название для фирмы должно легко читаться.
Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей.
Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений.

7. Критерий восприятия и запоминания.Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться.

Лизинговые компании в Чешской Республике имеют очень обширные комплекты информации об услугах, ценах на топливо и продажах. Поэтому эти параметры уже учитываются в их расчетах. И тут выясняется, что по-видимому более дешевый автомобиль дороже в финале, потому что он просто значительно хуже в некоторых параметрах 1-3.

Выбор правильного автомобиля, следовательно, является более сложной дисциплиной, чем кажется на первый взгляд. Не все владельцы, используя, казалось бы, «дорогие» бренды, делают это, потому что они только престижные и не ищут денег. Напротив, они могут подсчитать, что они могут получить гораздо больше денег за свои деньги, чем на первый взгляд. Если вы используете вышеупомянутые рекомендации, вы, вероятно, будете среди них.

8. Юридические критерии.

Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков.
Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака.

Этапы создания имени бренда

Создание имени для марки - это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов.

Несомненно, вы зарегистрировали, что на упаковке продуктов появляются определенные логотипы, так называемые знаки качества. Это означает продукты, которые соответствуют строгим качественным параметрам для использования журналов. Поэтому, если вы хотите есть высококачественную пищу, и вы не хотите тратить часы в магазине, просто тщательно изучив состав каждого продукта, вы можете сосредоточиться на ярлыках качества, которые затрудняют вам выбор. Этикетки качества значительно облегчают выбор продуктов и сырья.

Маркировка пищевых продуктов можно разделить на четыре основные категории. В следующих строках мы поможем вам точно определить, что символизирует логотип качества и что гарантирует вам одновременно. Управление брендами осуществляется Государственным фондом сельскохозяйственного вмешательства. Национальная маркировка качества приобретается заводом-изготовителем в течение трех лет.

1. Маркетинговый блок:

анализ производимого товара (назначение, качество, польза, выгода и т. п.);
конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория, позиционирование, названия и т. п.);
сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и т. п.).

2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).

3. Идентичность бренда (в том числе суть бренда).

4. Утверждение содержательных и формальных требований к имени.

5. Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.

6. Построение семантических полей для имен.

7. Экспертное тестирование имен.

8. Тестирование имен потребительскими группами.

9. Правовая экспертиза.

Способы образования имен брендов

Как следует создавать названия для марок, где их искать? Обратимся к уже существующим именам брендо в. Большинство названий можно разделить, обратившись к их морфологии. Такая классификация достаточно условна: некоторые названия попадают в две или три категории одновременно. Например, имя «БиЛайн» имеет отношение к категориям «иностранное слово» (bee - в переводе с английского - «пчела» + line - «линия»), «составное слово» (образовано путем сложения двух слов) и «метафора» («би» - двойная, надежная + «лайн» - линия, связь). Название Lego попадает в категории «иностранное слово», «аббревиатура» и «синекдоха»

О «Региональной пище»

В течение седьмого года Министерство сельского хозяйства наградило Региональную продовольствие высококачественными сельскохозяйственными или продовольственными товарами, чтобы выиграть региональные соревнования. Проект направлен на поддержку отечественных производителей местных продуктов питания и мотивацию клиентов, чтобы найти их на полках магазинов, на фермерских рынках или непосредственно у производителей. Теперь потребители могут выбрать из 557 продуктов, отмеченных наградами.

Национальная графика для органических продуктов питания, называемая полосками «биозебра», дополняется надписью «Органический продукт для сельского хозяйства». В нашей стране он служит товарным знаком для обозначения органических продуктов и органических продуктов. Чтобы получить ярлык, им должен быть выдан действительный сертификат, подтверждающий, что они были рассмотрены одним из контрольных органов, указанными Министерством сельского хозяйства. Это чешский национальный логотип, но этот знак не обязательно должен содержать только пищу, происходящую в нашей стране.

Встречаются и такие имена, которые невозможно отнести к какой-либо категории, трудно даже понять, какое оно имеет отношение к товару, его особенностям, фирме или ее основателю. Однако можно ли такие названия назвать удачными? При желании можно дополнить таблицу 28-й категорией. «Произвольное название».

Категории имен брендов

№ п/п	Категория	Содержание категории	Примеры
1	Составное слово	Слово, образованное при сложении двух слов	Альфа-Банк, Аэрофлот, БиЛайн, Быстросуп, Союзконтракт, Alldays, Aquafresh, Beefeater, Carefree, Citibank, Computerland, DeskJet, GoldStar, MasterCard, Newsweek, Oldsmobile, PowerBook, Rollerblade, Safeguard, Sunlight, Sunsilk, Thunderbird, Volkswagen
2	Гибрид	Окончание одного слова переходит в начало другого слова	Библион, Быстроном, Фруктайм, Eveready, ReaLook
3	Аббревиатура	Сложное слово, состоящее из усечений нескольких слов	Инкомбанк, КАМАЗ, Кампомос, Максидом, Макфа, Метроком, Петмол, Промэк, Росинкас, Связьинвест, Союзстройтрест, Фругурт, Bio -Мах, Calibaker, Duracell, Durex, Electrolux, Epson, FedEx, Finnair, Microsoft, Nescafe, Netscape, Nissan, O ri flame, Quicktionary, WorldCom
4	Сокращение	Сокращенное слово	Кимо, Меди, Стома, Шок, Fanta, Intel, Mand ri n, Optima, Oxy, T ri co
5	Акроним	Слово, состоящее из первых букв составных слов	ВАЗ, ГАЗ, ЗИЛ, МТС, НТВ, РАО ЕЭС, ABB, AOL, AGFA, AT&T, BASF, BBC, BMW, DHL, DVD, Fiat, GAP, GE, GSM, IBM, JVC, Ikea, KBE, KLM, LG, Minolta, MTV, NEC, О . В . , Ramec, Saab, TDK, UPS
6	Ассоциация	Название, вызывающее ассоциации с выгодой, назначением продукта, способом использования, местом происхождения товара	Азарт, Бирюса, Ворожея, Держава, Домик в деревне, Волшебный, Делми, Добрый, Заря, Исток, Лилея, Пикадор, Роколор, Рондо, Сонет, Стинол, Толстяк, Черный жемчуг, Чудо, Эльт, Barbie, Blend-a-med, Bounty, Calve, Comet, Cottonelle, Dove, Fruitella, Fruttis, MaxFactor, Mentos, Motorola, Old Spice, Orbit, Pantene, Pri ngles, Rolex, Snickers, Sony, Tide, Viola
7	Звуковая ассоциация	Название, по звучанию ассоциируемое со свойствами товара	Олейна, Лисма, Масленкино, Gaoo, Jeep, Lexus, Supe ri a, Tampax , Wella, Whiskas, Yahoo!, Zippo
8	Мимикрия	Название для фирмы, имитирующее звучание известного слова	Absolut, Beaute, Biz, B ri te, Chef, Euro-flite, Isi, Kleenex, Kool, L"eggs, Miller Lite, Nesquik, NRG, Pizza Hut, PlaySkool, Swatch, Twix, Polar Bear
9	Аллитерация	Название, состоящее из ритмичных повторов согласных звуков	Милая Мила, Сам Самыч, Тото, Chupa-Chups, Coca-Cola, Kiki, Kitekat, KitKat, Naf-Naf, Piggly-Wiggly, Sisi, Tic-Tac
10	Рифма	Рифмованное словосочетание	7/Eleven, Buy & Fly, Pickwick, Tutti-Frutti
11	Иностранное слово	Название, заимствованное из другого языка	БиЛайн, Гейша, Гранд, Дельта, Кей, Лэнд, Люкс, Модус, Прима, Равиолло, Раптор, Тюнс, Фиеста, Фумитокс, Эдванс, AltaVista, Audi, BonAqua, GoodWin, Herbina, Invite, Lego, L"Oreal, Lucent, Nivea, O ggi, Omega, Reebok, Sobranie, Stoli, Taurus, Tsar, Ursa, Verbatim, Visa, Volvo, Xerox
12	Фамилия основателя	Название, в основе которого лежит фамилия основателя компании	Довгань, Калашников, Коркунов, МИГ, Смирнов, СУ, Фаберже, Adidas, Bacardi, Bic, Boeing, Bosch, Braun, Brooke Bond, Cadbury, Casio, Chane l №5, Colgate, Fazer, Gillette, Grundig, IKEA, Knorr, Lays, Levi"s, Lipton, Maggi, Mars, Martini, McDonald"s, Nestle, Parker, Philips, Schweppes, Siemens, Tinkoff, Unilever, W ri gley, Yamaha
13	Имя	Женское или мужское имя	Александра и Софья, Аленка, Антошка, Аркадия, Афанасий, Даша, Дарья, Лада, Лиза, Линда, Мария Маруся, Машенька, Митя, Мишка на севере, Элис, Mercedes, Sandra
14	Топоним	Географическое название, чаще всего связанное с местом происхождения продукта	Бавария, Балтика, Балтимор, Беларусь, Богемия, Боржоми, Вена, Волга, Жигули, Запорожец, Клинское, Минск, Москвич, Нарзан, Невское, Оболонь, Ока, Очаково, Питер, Покров, Прогаль, Славутич, Таврия, Черноголовка, Шатура, Alka-Selter, Fmlandia, Fuji, Gosser, Hitachi, Holstein, Malibu, Nokia, Rio Grande, Salem, Sanpelleg ri no, Seltzer, Winston
15	Природа	Название животного или растения, ассоциируемое со свойствами продукта	Аист, Белочка, Белый орел, Великий тигр, Калина, Кобра, Колибри, Нива, Новый жемчуг, Сила лета, Сокол, Спрут, Стебель бамбука, Три кита, Три медведя, Черный жемчуг, Alligator, Camel, Eagle, Falcon, Jaguar, Lion, Mongoose, Mountain Dew, Mustang, Panda, Puma, Red Bull, Scorpio, Tiger, Thunderbird
16	Исторические корни	Историческое название для фирмы, ассоциируемое со свойством или происхождением продукта	Афанасий, Беломорканал, Большевик, Витязь, Золото скифов, Иван Поддубный, Император, Империал, Корона Российской империи, Монарх, Петр I, Принц, Распутин, Рот Фронт, Степан Разин, Титаник, Царь-батюшка, Царь-пушка, Чайковский, Юнкерское, Bond Street, Cadillac, Cardinal, Cesar, Goodyear, Lincoln, Marlboro, Napoleon, Oracle, Pontiac
17	Мифологические, сказочные корни	Мифологические или сказочные персонажи, ассоциируемые со свойствами продукта	Аленушка, Аякс, Велес, Геркулес, Дионис, Колобок, Красная шапочка, Маленькая фея, Морозко, Парнас, Петрушка, Титан, Три богатыря, Три медведя, Троя, Цербер, Acura, Ariel, Fairy, Mazda, Mercury, Nike, Odyssey, Olympus, Samsung, Saturn, Sprite
18	Цитата	Название или выражение из известного произведения	33 коровы, Айболит, Дикая орхидея, Дядя Степа, Золотой ключик, Мойдодыр, Обломов, Простоквашино, Снежная королева, Старик Хоттабыч, Три поросенка, Три толстяка, Bada Boom, Hakuna Matata
19	Метафора	Название из одного класса, перенесенное на сходный класс	Богатырь, Бочкарев, Быстрое, Злато, Золотая чаша, Кристалл, Любимый сад, Маленькая фея, Масленкино, Морозко, Пекарь, Пышка, Радуга, Сладко, Спасские ворота, Цветы России, Coldrex, Compaq, Dr. Mom, Durex, GoodWin, Minton, More, Mr. Doors, Roach Motel, Rollerblade, Secret, Sorti, Sprint, Whirlpool
20	Метонимия	Название из одного класса, перенесенное на смежный класс	Беседа, Деревенское, Доярушка, Нива, Киев вечерний, Полюс, Растишка, Рукавички, Улыбка (стоматология), Ice White, Head & Shoulders, Nord, Winter Fresh
21	Синекдоха	Название, обозначающее меньшую часть вместо целого, и наоборот	Долька, Золотая семечка, Лоск, Моя семья, Росинка, Русский стиль, Русский стандарт, Северный город, Сладко, Солодов, Caterpillar, Dial, Mountain Dew, Twinhead
22	Оксюморон	Соединение противоположных по значению слов	Единственный выбор, Райский ад
23	Гипербола	Название, преувеличивающее свойство продукта	Громада, Море сантехники, Carlsberg, Computerland, Green Giant, Plato
24	Литота	Название, преуменьшающее свойство продукта	Маслице, Окошко, Шкафчик & Диванчик
25	Эпитет	Название, содержащее поэтическое описание	Белая река, Жемчуг, Золотая бочка, Мечта хозяйки, Старая Москва, Eagle"s eye, Milky Way
26	Перифраз	Описательное выражение продукта	Двери и окна, Микрохирургия глаза, Строительные материалы, Хозяйственные товары, Ярославские краски
24	Значимые цифры	Цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой	100% Gold Premium; 1000 мелочей; Маяк 24; 32 (зубная паста); 36,6 (сеть аптек); 48 копеек; Пятерочка; Ph 5,5; 7x24

Таблица показывает, что способы образования имен многообразны. Некоторые категории используются часто, например, аббревиатуры, акронимы, исторические названия или метафоры. Другие - например гибриды, гиперболы, литоты или оксюмороны - применяются довольно редко. Для строя русской речи не очень характерна мимикрия, развитая в английском языке, поэтому она так редко используется в именах российских брендов.

Создание семантического поля для имени бренда

Семантический анализ проводится только для слов активной лексики или слов с «читаемой» морфологией. Если значение слова, предлагаемого для имени, известно или можно догадаться, из каких частей оно составлено, для создания семантического поля нам потребуются различные словари. Сначала выписываются все возможные значения слова по «Словарю русского языка», скажем С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой. Большая часть этого словаря составлялась в 60-70-е гг., поэтому необходимо дополнить приведенные там значения из современного словаря, например из «Большого толкового словаря русского языка». Затем нам понадобится словарь синонимов, чтобы дополнить значения базового слова синонимичным рядом, для этой работы может пригодиться также «Словарь антонимов». Синонимы выстраиваются по цепочке по мере удаления от базового значения, и для каждого из них составляется список значений. Полезно использовать частотный словарь русского языка, чтобы отделить часто встречающиеся слова от редко используемых. Часто бывает полезно заглянуть в словарь, составленный в XIX в., чтобы зафиксировать изменения или устаревание значений. Например - в самый известный такой словарь, составленный В. И. Далем. Весьма интересно проследить происхождение слов, попадающих в синонимичные ряды, для этого нужно взять этимологический или историко-этимологический словарь. Но это еще не все: неоценимую помощь здесь окажет «Русский семантический словарь», а также «Русский ассоциативный словарь», первый «раскручивает» значения слова по связи со смежными значениями, второй - по свободным ассоциациям носителей языка.

После того как создано семантическое поле, анализируются значения и ассоциации на точность передачи позитивного содержания и отсутствие негативных смыслов и ассоциаций. Значимость позитивного содержания и отсутствия негативного ослабевает по мере удаления от смыслового ядра тестируемого имени. Эту работу необходимо выполнять на всех языках возможного использования бренда. Часто составление семантического поля для английского варианта названия позволяет обнаружить новые, непривычные оттенки значения, а также найти новую этимологию и нестандартные синонимичные ряды.

Использовались материалы: Домнин Владимир Николаевич. Брендинг: новые технологии В России. / 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 381 с.

1. Маркетинговый блок:

 анализ производимого товара (назначение, качество, польза выгода и т.д.

 конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория» позиционирование, названия и т.п.);

 сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и т.п.).

2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования).

3. Идентичность бренда (в том числе суть бренда);

4.Утверждение содержательных и формальных требований к имени.

5.Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям.

6.Построение семантических полей для имен.

7. Экспертное тестирование имен.

8. Тестирование имен потребительскими группами.

9.Правовая экспертиза.

Первые три из этих этапов являются общими для брендинга, они были описаны в соответствующих разделах; четвертый этап во многом носит организационный характер, требования к содержанию и форме имени изложены в предыдущих разделах.

Модификация существующего или создание нового? При составление требований к названию нужно учитывать имена конкурентных брендов, особенности потребителей, патентную чистоту, а также страны возможного использования марки. Эта специфика позволит определить, можно ли использовать в качестве имени бренда слова активной лексики (общеупотребимые), устаревшие, специальные слова, сокращенные слова аббревиатуры акронимы или же необходимо создать новое слово (неологизм). Создание нового слова в качестве имени бренда имеет ряд преимуществ по сравнению с использованием уже существующих слов. Известные слова и выражения труднее зарегистрировать в качестве словесного товарного знака: большая часть таких выражений, имеющих большую смысловую нагрузку и положительные ассоциации, уже зарегистрирована, многие из них стали общеупотребимыми и не подлежат регистрации.

Одной из особенностей русского языка является слабая способность его слов вбирать новые значения. Михаил Дымшищ генеральный директор консультационной фирмы «Дымшици партнеры» (Москва), так пишет об этом: «Когда появляются новые, требующие наименования объекты, слова для них заимствуются из других языков. При этом не происходит расширения смысловой нагрузки на уже существующие слова (как в английском) и не используются сложные составные слова (как в немецком). Так, например, большая часть маркетинговой деятельности описывается заимствованными словами («менеджер», «имидж», «бренд»). Это происходит не из-за принципиальных ограничений русской лексики, а из-за невозможности в необходимые для социальной практики сроки" расширить значения слов («управляющий», «образ», «клеймо») на соответствующие смыслы».1 Это еще раз доказывает необходимость в предпочтении новых имен словам, активно используемым в русском языке.

5.5. Способы образования имен брендов

Как следует создавать названия для марок, где их искать? Обратимся к уже существующим именам. Большинство названий можно разделить, обратившись к их морфологии. Такая классификация достаточно условна: некоторые названия попадают в две или три категории одновременно. Например, имя «БиЛайн» имеет отношение к категориям «иностранное слово» (bee - в переводе с английского - «пчела» + line - «линия»), «составное слово» (образовано путем сложения двух слов) и «метафора» («би» - двойная, надежная + «лайн» - линия, связь). Название Lego попадает в категории «иностранное слово», «аббревиатура» и «синекдоха».

Встречаются и такие имена, которые невозможно отнести к какой-либо категории, трудно даже понять, какое оно имеет отношение к товару, его особенностям/фирме или ее основателю. Однако можно ли такие названия назвать удачными? При желании можно дополнить табл. 6.8 28-й категорией: «Произвольное название».

Таблица показывает, что способы образования имен многообразны. Некоторые категории используются часто, например, аббревиатуры, акронимы, исторические названия или метафоры. Другие - например, гибриды, гиперболы, литоты или оксюмороны применяются довольно редко. Для строя русской речи не очень характерна мимикрия, развитая в английском языке, поэтому она так редко используется в именах российских брендов.